Herr Heller-Fach aus dem Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Hamburg unterstützte den Versicherungsmakler vor Ort in einem Kurzworkshop zum Thema Auffindbarkeit im Internet. Unter besonderer Berücksichtigung stand dabei die Frage, wie die persönliche Kundenbetreuung ab dem ersten Kundenkontakt auch bei Kontaktanbahnung über das Internet bzw. die eigene Website gelingt.

Das Unternehmen Egbers Schwartze Petersen & Co.

Die Egbers Schwartze Petersen & Co. GmbH (ESP) ist seit 1864 als Versicherungsmakler tätig. Die Familie Egbers führt das in Hamburg-Schnelsen ansässige Unternehmen mittlerweile in der dritten Generation. ESP bietet Beratungsdienstleistungen, Risikoanalysen und darauf abgestimmte Versicherungslösungen für Unternehmen, Organisationen, Freiberufler, Privatpersonen, Kunstsammler sowie Yachteigner. Ein besonderer Fokus liegt für ESP in der persönlichen Betreuung der Mandanten. Das Unternehmen ist Mitglied beim BDVM (Bundesverband Deutscher Versicherungsmakler e.V.) und im Qualitätsmanagement durch den TÜV Rheinland ISO 9001:2015 zertifiziert.

Indirekte Kontaktwege vs. Individualität

Während dem über 150-jährigen Bestehen von ESP hielt der Wandel auch in der Versicherungsbranche Einzug. Zuletzt stieg etwa der Einfluss von eCommerce-Technologien. Zudem haben gesellschaftliche Mechanismen vermehrt zu einem unpersönlichen Kontaktweg geführt. Unverändert wichtig ist ESP für die Zukunft, auch in Zeiten verstärkt einseitiger Informationsbeschaffung im Internet, weiterhin einen persönlichen und individuellen Kundenkontakt zu pflegen.

Technische Bedürfnisse vs. Nutzerinteresse

Hinzu kommt die Schwierigkeit, dass es mittlerweile nicht mehr nur reicht, den Besuchern einer Website die gesuchten Informationen und die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme anzubieten. Passen etwa Inhalt und Informationsaufbereitung nicht zu den Algorithmen der Suchmaschinen, so kann ein heute extrem wichtiger Besucherkanal einer Website ungenutzt bleiben. Technische Aspekte spielen folglich genauso eine Rolle.

Lösungsansatz: Sichtbarkeit trifft Persönlichkeit

Im Workshop wurden zunächst die bisherigen Kommunikationswege betrachtet, welche das Unternehmen im Alltag bereits einsetzt. Anschließend wurden für die identifizierten Problembereiche verschiedene Ansätze aufgezeigt:

Suchmaschinenmarketing als Versicherungsmakler

Problem

Die bisherige Website des Hamburger Unternehmens ESP nutzt in hohem Maße Bilder, welche die Verbundenheit zum Meer ausdrücken. Die Bilder werden bislang aber nicht mit sogenannten Metadaten, wie etwa einer maschinenlesbaren Bildbeschreibung, ausgeliefert. Da zudem die Textmenge auf der Internetseite insgesamt knappgehalten wurde, gab es bislang nur wenig redaktionellen Inhalt, der durch Suchmaschinenalgorithmen beim Indexieren von Websites, dem Crawling, als relevant für mögliche Kunden eingeschätzt werden kann. Das Ergebnis ist eine suboptimale Platzierung in den Suchergebnissen, etwa bei Google oder Bing.

Lösungsansatz

Eruiert wurden Best-Practice Cases anderer Unternehmen, denen es gelingt, durch ausgewogenes Vermengen von redaktionellem Inhalt auf Textbasis sowie grafischen Darstellungen (Bilder, Animationen, Videos und dynamische Inhalte) ein für den Nutzer angenehmes Gesamterlebnis zu schaffen und dennoch die Suchmaschinen technisch zufriedenzustellen. In diesem Zusammenhang könnte auch die lange Historie und Tradition des Unternehmens sowohl als nutzerrelevanter Inhalt als auch zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) genutzt werden.

Als Ergänzung zu SEO wurde zudem diskutiert, wie die Schaltung von Suchmaschinenwerbung (SEA) dienlich sein kann, um bei wichtigen Suchbegriffen eine Präsenz des Unternehmens zu gewährleisten.

Persönlicher Kundenkontakt im Internet

Problem

Im bisherigen Web-Konzept von ESP war die Möglichkeit zur persönlichen Kontaktaufnahme vor allem beschränkt auf E-Mail sowie den Verweis auf analoge Kommunikationswege wie Telefon oder etwa die direkte Bedarfsanalyse vor Ort. Die in den letzten Jahren aufgekommenen digitalen Kommunikationskanäle, wie etwa Chat-Systeme, Messenger oder soziale Netzwerke, bedient ESP bislang nur wenig. Andererseits hat das Unternehmen ein klares Bewusstsein dafür, dass es – um auch in Zukunft gut aufgestellt zu sein – neue persönliche Kontaktwege des digitalen Raums pflegen muss.

Lösungsansatz

Einen wichtigen Ort für persönlichen Kundenkontakt im Internet spielen die sozialen Netzwerke. Betrachtet wurde im Workshop, wie dort einerseits vorbereiteter Inhalt ausgeliefert und andererseits die direkte Kontaktaufnahme angeboten werden kann.

Zunächst können Social Media Präsenzen im Sinne der Auffindbarkeit als weitere Kanäle fungieren: Die sozialen Netzwerke nehmen die Rolle eines weiteren Markenkontaktpunktes (Touchpoint) ein. Dienste wie Facebook oder WhatsApp werden von großen Teilen der Gesellschaft regelmäßig genutzt, von vielen mehrmals am Tag. Der Griff zum Smartphone und damit auch der Weg zu den Apps der sozialen Netzwerke, ist kürzer und allgegenwärtiger, als der zu klassischen Vermarktungsformen.

Des Weiteren eignen sich soziale Netzwerke, verstärkt jüngere Jahrgänge zu erreichen.

Auch ist es möglich, dort Stammkunden auf sichtbare Weise an das eigene Unternehmen zu binden.

Nebenbei ist es auch für das Ziel der Kundennähe förderlich, dort vertreten zu sein, wo die Nutzer eines Unternehmens sich befinden. Ziel ist es, den Kunden bestmöglich auf seiner Reise zum eigenen Produkt oder zur Dienstleistung, der Customer Journey, zu begleiten.

Ein weiterer Vorteil der sozialen Netzwerke ist, dass diese in hohem Maße dem Wunsch nach Persönlichkeit und Individualität im - sonst oft unpersönlichen - Internet nachkommen. Entsprechend wurden im Workshop die Potentiale moderner Plattformen im Kundenservice skizziert: Versicherungsnehmer, die ungern persönlich vor Ort, telefonisch, per E-Mail oder über das Webformular mit ESP Kontakt aufnehmen, könnten künftig einen Support-Chat, das Nachrichtensystem von Facebook, Twitter, WhatsApp, XING, LinkedIn & Co. nutzen - und das komfortabel, zuhause oder unterwegs, ganz unabhängig vom Endgerät.

Ergänzend wurde erörtert, wie kostenpflichtige Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken genutzt werden können, um die Reichweite über bestehende Kunden hinaus auf potenzielle Neukunden zu erweitern.

Ergebnis des Workshops

Dem Versicherungsmakler wurden verschiedene Wege aufgezeigt die sich einerseits auf seine Sichtbarkeit im Internet und andererseits sein Auftreten auswirken. Ergebnis des Workshops sind mehrere konkrete Kernpunkte, die der Anbieter bei der Umsetzung beachten will:

• Überarbeitung des redaktionellen Inhalts (Content) auf der Website mit Augenmerk auf Kundeninteresse, Historie und Suchmaschinenoptimierung
• Chat auf Website einbinden als digitales Pendant zur Hotline
• Präsenz in sozialen Netzwerken aufbauen, zunächst bei Facebook
• Kundenanfragen auch via Facebook und WhatsApp beantworten
  
  

Zudem will ESP im Folge der Änderungen an Software und Inhalten auch das Profil seiner beiden Websites schärfen:

• egbers24.de als zentrale Anlaufstelle mit Fokus auf Persönlichkeit und Individualität
• toppen24.de als Vergleichsportal für Kunden, welche danach Streben selbsttätig Versicherungslösungen zu vergleichen

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