Herr Heller-Fach aus dem Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Hamburg unterstützte den Hersteller und Vertreiber von Schlüsselsafes mit Onlinecodevergabe in einem Kurzworkshop zum Marktplatzvertrieb, auch im Hinblick auf die Internationalisierung.

Die Marke masunt

masunt ist eine Marke der Resatur GmbH (aktuell 5 Beschäftigte). Unter dieser Marke werden Schlüsseltresore oder Schlüsselsafes vertrieben, welche über eine Onlinecodevergabe verfügen. Die Depots aus Edelstahl können innen und außen genutzt werden und erfreuen sich beispielsweise bei Wohneigentümern großer Beliebtheit, die ihre Immobilien als Ferienhäuser oder etwa über Online-Reservierungssysteme in Kurzzeitvermietung vermarkten. Außerdem nutzen Unternehmen und Institutionen die Safes zur Aushändigung von Schlüsseln an Mitarbeiter und Dienstleister.

Der Schlüsselsafe dient letztlich der sicheren Schlüsselübergabe an Gäste respektive Mitarbeiter. Die Öffnung der Tresore erfolgt über Eingabe eines Codes, die persönliche Schlüsselübergabe entfällt. Eine Besonderheit der Geräte von masunt im Vergleich zu ähnlichen Produkten ist, dass die Safes einerseits über die Funktion der Onlinecodevergabe verfügen und diese andererseits für wechselnde Codes und Gültigkeitszeiträume nicht mal eine Internetverbindung benötigen.

Vom Onlineshop zum Multi-Channel-Vertrieb

Die Resatur GmbH vertreibt die Produkte der Marke masunt über Drittanbieter wie Tresorshops sowie selbst. Bislang konzentrierte sich der Absatz zum Großteil auf den eigenen Onlineshop masunt.com.

Da die Schlüsseltresore von masunt sich zu einem beliebten Produkt entwickelt haben und es aufgrund der nicht erforderlichen Internetanbindung der Geräte sowie der Online-Codevergabe viele standortunabhängige Anwendungsflächen gibt, entschied das Unternehmen, dass das Potential der Produkte auch jenseits des eigenen Onlineshop bedient werden sollte.

Es entstand die grobe Idee, dass die Safes auch auf beliebten eCommerce-Plattformen in bester Auffindbarkeit und Darstellung vertreten sein sollten, um dadurch deren Reichweite deutlich zu erhöhen. Da das Unternehmen hierin zwar eine gute Möglichkeit erkannte, andererseits aber auch Wissen zum Vertrieb auf Online-Marktplätzen im eigenen Haus aufbauen wollte, machte es sich auf die Suche nach Unterstützung.

Unterstützung durch das Kompetenzzentrum

Im Juni 2018 besuchte Markus Schacht, Geschäftsführer und Inhaber der Resatur GmbH den eCommerce Sprechtag des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrums Hamburg in der Handelskammer Hamburg. Dort erkundigte er sich bei Herrn Heller-Fach mit Fragen zum eCommerce. Zudem wurde dort eine Projektbegleitung durch das Kompetenzzentrum im Rahmen des Programms „Digitalisierung konkret“ ausgelotet.

Nach den Vorgesprächen kam es in den Räumen der Resatur GmbH in Altona zu einem Workshop im Rahmen von „Digitalisierung konkret“. Involviert waren dabei allen Beteiligten des Unternehmens, Mitarbeiter der Online-Marketing Agentur von masunt, Position One, sowie Herr Heller-Fach. Untersucht wurde dort die Realisierung eines etwaigen Marktplatzvertriebes, ggf. auch im Hinblick auf eine mögliche Internationalisierung.

Fragestellung

Die doppelte Zielstellung für den Workshop lautete, herauszufinden wie einerseits der Verkauf auf Plattformen wie Amazon und eBay, und auch die möglicherweise damit einhergehende, oder aber auch davon unabhängige Internationalisierung, gelingen kann.

Lösungsansatz

Der im Workshop verfolgte Lösungsansatz baute auf der individuellen Wissensvermittlung durch Herrn Heller-Fach auf. Daran anknüpfend wurden mit allen Beteiligten des Workshops Diskussionen sowie Brainstormings zu den sich ergebenden Fragen durchgeführt.

Zunächst wurde mit allen Prozessbeteiligten der täglichen Arbeit im Unternehmen eine Bestandsaufnahme der bisherigen Online-Marketing-Aktivitäten sowie eine Analyse der bisherigen Abläufe in der eCommerce Abwicklung durchgeführt. Ferner wurde ein Fokus darauf gesetzt, die Besonderheiten des Unternehmens zu erkennen, um diese bei den Überlegungen zum Marktplatzgeschäft beachten zu können.

Produktspezifische Besonderheiten der Safes sind einerseits z.B. das hohe Gewicht sowie der relativ hohe Produktpreis und andererseits die Erklärungsbedürftigkeit der Funktionsweise der vertriebenen Geräte. Kundenspezifische Besonderheiten sind hingegen der hohe Anteil an Geschäftskunden, institutionellen Kunden, sowie Privatkunden mit Wohneigentum.

Marktplatzgeschäft

Nach einer offenen Diskussion über die verschiedenen in Frage und nicht in Frage kommenden Marktplätze, die Vor- und Nachteile sowie die bisherigen und möglichen künftigen Zielgruppen, stand auf Seite des Unternehmens relativ klar fest, dass man im ersten Schritt die Plattform Amazon in Angriff nehmen wollte.

Daher begann anschließend die Wissensvermittlung zu den Besonderheiten des Amazon-Marktplatzgeschäfts. Dazu gehört die Nutzung von FBA (Fulfillment By Amazon) und die daraus folgenden Vorteile als Prime-Anbieter. Diskutiert wurden jedoch ebenso die Unterschiede zwischen Seller Central und Vendor Central.

Exkurs zum Thema Amazon:

 

Seller Central: Die Seller Central ist die Oberfläche für Verkäufer, die Ihre Produkte auf dem Marktplatz von Amazon anbieten möchten. In der Seller Central können Produkte gepflegt und eingestellt sowie Bestellungen eingesehen werden. Weitere Funktionen sind etwa die Kundenkommunikation, das Einsehen von Verkaufsstatistiken oder die Möglichkeit zur Erstellung von Werbeanzeigen. Wer seine Produkte über externe Tools auf den Marktplatz hochlädt nutzt manche Funktionen der Seller Central nicht, da sich vieles auch über Schnittstellen mit Drittsystemen verbinden lässt. Um die Seller Central nutzen zu können, muss man sich zunächst dafür – und somit als Verkäufer – registrieren. Amazon erhebt für den Verkauf auf Amazon Gebühren. Die Seller Central ist vor allem für speziellere Segmente und Anbieter die auch weitere Plattformen bespielen, geeignet.

 

Vendor Central: Wer Produkte auf Amazon anbieten möchte ohne selbst als Verkäufer aufzutreten, kann statt der Seller Central die Vendor Central nutzen. Wenn man sich für diese als Lieferant registriert, vertreibt Amazon die Produkte. Amazon kauft und lagert den Lagerbestand und kümmert sich um das Weitere – von der Preisgestaltung bis hin zum Versand über die Abwicklung von Retouren bis hin zum Kundenservice. Die Vendor Central ist vor allem geeignet für große oder internationale Marken die nicht in erster Linie direkt vertreiben und dabei über hohe Margen verfügen.

 

Prime: Amazon Prime ist ein kostenpflichtiges Abonnement, welches Endkunden verschiedene Vorteile verschafft. Der grafisch prominente Prime-Badge zeigt dem Endkunden an, welche Artikel über den schnellen Prime-Versand verschickt werden können. In den meisten Fällen ist diese Ware über FBA bei Amazon eingelagert. Das Prime-Badge führt zu einer priorisierten Ausspielung und Auffindbarkeit von Produkten bei Amazon und wird von vielen Kunden als Zeichen für Vertrauen und eine schnelle Lieferung gewertet.

 

FBA (Fulfillment By Amazon): Amazon betreibt nicht nur einen Marktplatz für Produkte, sondern fungiert auch als Fulfillment-Dienstleister. Das bedeutet, dass Händler ihre Ware bei Amazon einlagern können. Dafür fällt eine Versand- und Lagergebühr an. Im Gegenzug übernimmt Amazon die Lagerung und den Versand der Ware. Verkäufer bleibt der jeweilige Händler. D.h. auch, dass dieser dem Kunden eine Rechnung zukommen lassen muss, z.B. digital. Ebenso können Kunden, sofern die Bestellungen über Amazon getätigt wurden, Produkte einfach und direkt an Amazon retournieren. Diese werden dann bei Amazon eingelagert und der Verkäufer entscheidet was damit geschehen soll. Wer FBA nutzt wird dadurch wahrscheinlich seine eigenen Versandmengen bei Versanddienstleistern senken und in der Zukunft eine schlechtere Verhandlungsbasis haben. Andererseits sind die FBA-Versandkonditionen vergleichsweise günstig. FBA bietet sich so etwa auch für den Versand ins Ausland an oder sogar zur Erfüllung von Bestellungen, die gar nicht bei Amazon bestellt wurden, sondern etwa im eigenen Onlineshop, bei eBay oder einem ganz anderen Kanal.

Die Gebührenstruktur von Fulfillment By Amazon ist stark abhängig von den Produktmaßen. Diese haben maßgebliche Auswirkungen auf die Versandgebühr und bestimmen die Lagergebühr. Die Konditionen von FBA lohnen sich daher eher nicht für große Produkte mit niedriger Marge, insbesondere wenn Ware bis zum Verkauf lange bei Amazon liegt. Für masunt bietet sich FBA an, da die Safes, vor allem relativ zum Warenwert, ein geringes Volumen haben. Dadurch erhält das Unternehmen, das am Hamburger Firmenstandort kein großes Lager und keine Versandexpedition betreibt, nicht nur eine Logistiklösung sondern auch einen Zugang zu den Vorteilen als Prime-Verkäufer.

Da masunt der direkte Draht zum Kunden wichtig ist, entschied man sich ferner für die Nutzung der Seller Central. Die Nutzung der sogenannten Vendor Central, über die Amazon - statt dem Händler - als Verkäufer gegenüber dem Endkunden auftritt und Amazon die Ware vom Händler zu Großhandelskonditionen kauft, erschien masunt nach eingehender Betrachtung der Produkteigenheiten nicht sinnvoll.

Entsprechend galt zu klären, was beim Verkauf über die Seller Central mittels FBA und Prime-Vorteilen technisch zu beachten ist. In der weiteren Wissensvermittlung durch Herrn Heller-Fach lag der Fokus daher auf der technischen Anbindung sowie den konkreten Datenbewegungen. Die Prozessbeteiligten konnten danach einschätzen, welche Vorteile die Nutzung einer einfachen Schnittstelle oder die Verwendung einer ausgewachsenen Warenwirtschaft zur Anbindung von Shop an Marktplatz und Lagerhaltung mit sich bringt.

Exkurs zum Thema Warenwirtschaft (WaWi): Im täglichen Betrieb eines Onlineshops gibt es viele Geschäftsvorfälle: Es müssen Artikelinformationen zentral gepflegt und automatisch an die angebundenen Systeme übermittelt werden, Rechnungen und Versandscheine generiert sowie Trackinginformationen an die Kunden geschickt werden. Auch müssen die relevanten Dokumente für die Buchhaltung vorbereitet, Zahlungen automatisch zugeordnet werden. Wächst ein Onlineshop wird es immer wichtiger, dass solche Prozesse vollautomatisch laufen. Auch Kundenanfragen zu Bestellungen und Retouren müssen möglichst effizient beantwortet werden können. Ggf. müssen sogar Laufwege der Packer im Lager optimiert werden. Für solche Maßnahmen zur Effizienzsteigerung ist eine WaWi da. Nicht alle WaWis sind jedoch mit jedem Onlineshop kompatibel. Daher macht es Sinn, sich bereits bei der Wahl der Shop-Software das Zusammenspiel mit der WaWi zu überlegen.

Da masunt relativ wenige unterschiedliche Produkte im Angebot hat, erschien es dem Unternehmen attraktiv, nicht etwa wie der Lenkdrachenhersteller Spiderkites in einem kürzlich durchgeführten Digitalisierung konkret-Projekt, auf eine vollständige Warenwirtschaft zu setzen, sondern, das Marktplatzgeschäft bei Amazon, zunächst über eine eher kleine Lösung, die nicht in allen Belangen vollautomatisch mit dem Onlineshop kommuniziert, umzusetzen.

Des Weiteren wurden Besonderheiten bei einer zu entwicklenden Vermarktungsstrategie - vor allem in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung innerhalb der Suchmaschine A9 von Amazon - vermittelt, thematisiert und in einem Plan für das Alltagsgeschäft auf dem neuen Verkaufskanal bedacht: Wie rankt man höher bei Amazon? Welchen Effekt haben die Kundenreferenzen? Und wie geht man vor beim Aufsetzen der Kampagnen?

Abschließend wurde das Thema Pricing bei Amazon behandelt, welches im Hinblick auf die Gebührenstruktur bei Amazon ein für vermutlich jeden Händler relevantes Thema darstellt.

Internationalisierung

Im Themenfeld der Internationalisierung wurden einerseits, aufbauend auf der durch masunt für sich erkannten Relevanz von Amazon, die Auslandsplattformen des Online-Giganten untersucht. Neben Amazon.de spielen für die meisten Händler in Europa vor allem Amazon.co.uk/.fr/.it/.es und international Amazon.com eine große Rolle.

Darüber hinaus wurden ebenso weitere internationale Vertriebsplattformen wie eBay, Rakuten und Co. analysiert und debattiert. Dabei wurde geprüft, zu welchen Kanälen die Produkte von masunt mehr oder weniger passen und welche Zielgruppen dort erreicht werden können.

Ergebnis des Workshops

Als Ergebnis des Workshops mit individueller Wissensvermittlung konnte die Resatur GmbH für Ihre Marke einen Plan für die Marktplatzerschließung erstellen. Der Verkauf soll im ersten Schritt über die wichtigsten Länderplattformen von Amazon über die Seller Central erfolgen. Um die Vorteile im Fulfillment sowie der Priorisierung in der Darstellung auf dem Marktplatz, beispielsweise durch den grafischen Prime-Badge, bestmöglich nutzen zu können, soll zudem von FBA Gebrauch gemacht werden. Aufgrund der geringen Produktzahl möchte das Unternehmen zunächst auf eine einfache Schnittstelle setzen oder eine schlanke Warenwirtschaft, die das Marktplatzgeschäft steuert, aber unabhängig vom Onlineshop funktioniert, sodass hieran keine Anbindung erforderlich ist.

In einem nachfolgenden Schritt ist dann die Erweiterung auf weitere Marktplätze und eine zunehmende Internationalisierung angedacht.

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